Le mot revient dans toutes les discussions commerciales, souvent sans explication. Un CRM n'est pourtant ni un outil réservé aux grandes entreprises, ni un fichier de plus à remplir : c'est la mémoire commune de vos ventes, ouverte à tous ceux qui parlent à vos clients.
Ce guide explique ce que veut dire le mot, ce qu'on trouve dans un CRM, à quoi il sert au quotidien et en quoi il diffère d'un tableur ou d'un logiciel de facturation. Les exemples viennent de LeCRM.fr, dont toutes les briques sont décrites sur la page fonctionnalités du CRM.
Que veut dire CRM ?
CRM est le sigle anglais de Customer Relationship Management : la gestion de la relation client, parfois abrégée GRC en français. L'encyclopédie Wikipédia la définit comme « l'ensemble des outils et techniques destinés à tenir compte des souhaits et des attentes des clients et des prospects », afin de les satisfaire et de les fidéliser.
Dans la langue de tous les jours, « un CRM » désigne surtout le logiciel. On y trouve vos clients, mais aussi vos prospects, ces entreprises à qui vous n'avez encore rien vendu : le CRM sert autant à conquérir qu'à garder.
À quoi sert un CRM, concrètement ?
À quatre choses, que chaque entreprise fait déjà d'une façon ou d'une autre, souvent dans la tête de quelqu'un.
- Se souvenir. Qui est le bon interlocuteur, ce qui a été dit au dernier appel, ce que le client a déjà acheté. Quand un commercial part en congé, son remplaçant retrouve tout sur la fiche.
- Suivre les affaires. Chaque vente en cours devient une opportunité, avec son montant, son étape et sa date de signature prévue.
- Ne rien oublier. Le CRM affiche les tâches du jour et les affaires sans prochaine action : la relance part au bon moment, au lieu de dépendre de la mémoire.
- Piloter. Le dirigeant voit ce qui va se signer, ce qui a été vendu et par qui, sans demander un tableau à chacun.
Voici, dans LeCRM.fr, la fiche d'un client fictif : son commercial, son contact principal, son chiffre d'affaires facturé, ses affaires ouvertes, son dernier échange, et le fil de tout ce qui s'est passé avec lui.
Que trouve-t-on dans un CRM ?
Les CRM ne se ressemblent pas tous, mais la plupart s'organisent autour des mêmes briques. Le tableau les reprend une à une, avec leur nom dans LeCRM.fr : toutes sont comprises dans chacune de ses offres.
| Brique | Ce qu'elle range | Dans LeCRM.fr |
|---|---|---|
| Les fiches clients | Entreprises et particuliers, leurs contacts, leurs adresses et les champs propres à votre métier. | Fiche client 360° |
| Le pipeline | Les affaires en cours, rangées par étape, de la prospection à la signature. | Opportunités et pipelines |
| L'historique | Notes, appels, réunions et tâches, dans un seul fil par client. | Activités et tâches |
| La messagerie et l'agenda | Les e-mails échangés avec un client, rangés sur sa fiche ; les rendez-vous de l'équipe. | E-mail et agenda |
| Le tableau de bord | Ce qu'il y a à faire aujourd'hui, et les chiffres de la période. | Tableau de bord |
| Les statistiques | Les ventes par produit, par client et par commercial, comparées d'une période à l'autre. | Statistiques |
| L'équipe et les droits | Qui voit quoi, qui peut modifier quoi, et qui a fait quoi. | Équipe et droits |
Autour de ce socle, beaucoup de CRM proposent des modules. Dans LeCRM.fr, ils se choisissent selon votre formule : « Formulaires », « Prise de rendez-vous », « Commissionnement », « Marketing avancé », « Tickets » et « Satisfaction client ». Aucun n'est nécessaire pour suivre vos clients et vos ventes. L'assistant IA, compris dans les offres Pro et Intégrale, prépare des brouillons que vous relisez avant de les enregistrer.
Comment un CRM suit-il les ventes ?
Par le pipeline : une colonne par étape de la vente, une carte par affaire. Quand une affaire avance, sa carte change de colonne. Chaque étape porte une probabilité de signature, et le CRM en tire un montant pondéré : une affaire de 10 000 € à 25 % compte pour 2 500 € dans la prévision.
Le pipeline par défaut de LeCRM.fr compte 4 étapes. Vous pouvez en créer d'autres, un par façon de vendre : le guide des étapes d'un pipeline commercial explique comment les choisir, et la page pipeline commercial montre le tableau, les montants pondérés et les affaires à relancer.
Quels sont les types de CRM ?
On en distingue souvent trois familles, selon ce que fait surtout le logiciel. Wikipédia les décrit ainsi :
- Le CRM opérationnel « sert à automatiser les relations de l'entreprise avec les clients grâce à des processus préétablis » : par exemple, une tâche de suivi après chaque rendez-vous.
- Le CRM analytique « correspond à l'analyse des informations reçues » : ventes par client, taux de gain, motifs de perte.
- Le CRM collaboratif regroupe « les canaux d'échange avec les clients » : e-mails, demandes, rendez-vous.
Dans les faits, un CRM de PME mêle les trois. LeCRM.fr est d'abord opérationnel et analytique ; avec la messagerie connectée et, si vous les choisissez, les modules de prise de rendez-vous ou de service client, il réunit aussi les échanges.
Quelle différence avec un tableur ou un logiciel de facturation ?
Le tableur range des lignes, mais il ne rappelle rien, ne garde pas l'historique des échanges et se prête mal au travail à plusieurs : chacun finit par avoir sa copie. C'est un bon début, pas un CRM. Le guide passer de son fichier client Excel à un CRM dit quand en sortir.
Le logiciel de facturation intervient après la vente : devis, factures, paiements. Le CRM intervient avant et autour : le prospect, l'affaire, les échanges, la relance. Les deux connaissent vos clients, et c'est là que naît la double saisie.
LeCRM.fr la supprime : il est connecté à Pennylane. À l'inscription, il importe vos clients, vos produits, vos devis et vos factures, puis les tient à jour. La fiche client affiche le chiffre d'affaires réellement facturé, avoirs déduits, sans que personne le recopie. Le CRM n'importe aucun fichier : les prospects s'y créent à la main, ou arrivent par un formulaire ou un rendez-vous réservé si vous avez ces modules.
Qui a besoin d'un CRM ?
Toute entreprise qui vend à d'autres entreprises et qui commence à oublier des choses. Les signes sont toujours les mêmes : un devis envoyé que personne n'a relancé, un client qui rappelle et que l'on ne remet pas, un chiffre du mois qu'il faut reconstituer à la main.
Les besoins changent avec la taille. Le dirigeant d'une TPE qui vend lui-même veut un outil simple, qui ne lui demande pas de saisie. Une PME avec une équipe commerciale a besoin de rôles : dans LeCRM.fr, « Administrateur », « Directeur commercial », « Commercial » et « Agent SAV », chacun avec ses droits.
Un CRM contient-il des données personnelles ?
Oui : le nom, l'e-mail et le téléphone de vos interlocuteurs sont des données personnelles, même chez un client professionnel. Pour prospecter des professionnels par e-mail sans leur accord préalable, la CNIL demande que le message ait un rapport avec leur métier, qu'ils soient informés quand vous recueillez leur adresse et qu'ils puissent s'y opposer simplement et gratuitement.
Un CRM aide à tenir ces règles parce qu'il centralise : une fiche partagée par toute l'équipe, au lieu de copies dispersées dans plusieurs fichiers. Dans LeCRM.fr, les droits de chacun suivent son rôle, un membre peut être limité à ses propres clients, et le journal d'activité, réservé à l'administrateur, dit qui a consulté ou modifié quoi.
Comment choisir et démarrer ?
Commencez par votre façon de vendre plutôt que d'une liste de fonctions : qui s'en servira, où sont vos clients aujourd'hui, qui relance. Le guide comment choisir un CRM détaille les critères, le vrai budget et les pièges.
Pour essayer LeCRM.fr, vous connectez Pennylane en un clic, puis vous choisissez une adresse e-mail et un mot de passe. L'essai dure 7 jours, avec tous les modules ; le prix de chaque formule est sur la page des tarifs.